？文/《广告主》记者向。

2018年贺岁档的余音犹存，国产电影总票房如今也创下了同期前的历史新高。贺岁片的合作火伴争夺无限量的假势，打造品牌影响力。

在这个黄金档中，51Talk展示了2018年的第一波操作。51Talk很早之前就敲定了《捉妖记2》少儿英语的独家合作权，成为官方唯一指定的少儿英语线上合作品牌，为这部家庭趣味电影，在影院影响了我们一家人。与《捉妖记2》的IP绑定，51Talk全力为品牌造势，通过51Talk吉利Max、胡巴的形象定制了一系列动画短片，向幼儿传授新年传统文明。这一娱乐化的动画内容被众多微广v转发，此外，51Talk还用MAX和胡巴的形象打造了创意H5，在精神上猜中了2018年新年的变化，引发用户以快乐和对互动的热爱进行了多次交流。

除了电影，2017年下半年，51Talk签约Jerry为代言人，大面积投入品牌广告。直到2018年，51Talk的品牌广告已经在线上线下各大媒体铺开，所以和两三年前的51Talk相比，肯定是一笔不小的投资。

一些大观众第一次了解51Talk是通过广告，那还是李娜当代言人的时候。虽然记忆犹新，但仔细数了一下，已经快三年了。对于一家过去三年的互联网公司来说，你可以经历模式的转变，从生到死，从百人团队到独角兽。

至于51Talk，这几年经历了成功上市，对一个公司来说是最大的确定性；体验了幼儿在线英语教育商城的巨大生成，使品牌有了更清晰的定位；当然，他们总是会收到新对手永无止境的信号。

它不仅是搅局者的创始人，也是局内的革新者。

2011年，51Talk出现在天空。当时，它被分为中国在线英语教育的消费者。总的来说，英语学习是以考试和评分为基础的，因为每个地区的考试大纲不同，英语教育商场也是分地区开设的。在线英语教育作业不符合中国的通用标准。此外，地域人群更注重课程产品而忽视品牌，导致教育机构购物行为缺失，难以推动民族品牌的诞生。

近年来，随着基础教育的风越来越大，学生们比早年更注重英语的运用能力。当学生必备的教育和使用能力成为角色检验时，大规模作业的标准化进程悄然初步展开。得益于从一开始就为幼儿掩盖全国商场的策略，51Talk在最初的标准化过程后，在短时间内结束了从0到1的飞跃，也敏感地建立了自己的品牌优势。

51Talk品牌商场高端副总裁任剑。

真正把51Talk打造成运营领先品牌的，是行业内的一系列创新。在51Talk品牌商场高端副总裁任剑看来，这一系列改装操作的创新点可以总结为四点：

首先，51Talk是中国在线英语教育真人外教平台的创始人。简而言之，就是真人外教的一对一教育。我国在学习英语方面经历了几个时期，包括起步期，比如以考、上、出国为目标的新东方。然而，语音科学最重要和最终的目的是使用语音的能力。当今社会，由于很多成年人都通过了大学英语四六级，但是“哑巴英语”学生的比例却适当的高了一些，还有很多人通过考试后不会说话。任剑解释说，51Talk为真正的外教创立一对一教育范畴的本质和原因是学生需要一个与外教平等的学习环境，外教的教育实际上是言语环境的输出。

第二，51Talk发起了一对一在线英语

中国学生的英语使用水平不高。一对一辅导可以保证学得快，效果好。一对一教育的创新也是51Talk品牌领导力的体现。

三、51Talk创新教育产品的理解方法。7年前，51Talk提出了免费试听的商场策略，允许用户在判断课程容忍度后做出消费决策。可以说51Talk首创了自由试听的方法，颠覆了整个作业。

第四，51Talk建议设置短期和高频课时。在51Talk平台上，每节课的时长为25分钟。该设置基于平台对使用英语的不同需求。51Talk在调查中发现，当用户想要习得第二语言时，长时间上课意义不大，使用英语和应试英语是有区别的。很多英语考试培训班持续三四个小时，有助于提高分数，因为用户要掌握常识考点和技巧，填鸭式教育可以长时间获得分数。但是51Talk注重的是英语的运用能力，所以短期和高频的伴随学习对是非起到了很好的作用。

任剑分享了一份数据。截至2018年2月，51Talk累计输出外教课程4000万门，绝对是国内第一。

强化K12商场定位，淡化旧标签。

作为品类的创始人，51Talk在公司成立前几年就面临，竞争不激烈，业务供应紧缺，无需过多宣传就能高速增加商场的行为。但即便如此，也不意味着你不需要控制操作来打开动态，描述品牌。任剑说：“作为这个领域的领先品牌，我们还是要让消费者清楚地知道我们商场的定位和我们的优势。”

经过三四年的增长，51Talk的年轻学生在所有用户中的比例现在已经超过了75%。首先，这意味着K12教育商场的增速显然是最快的。此外，还建议51Talk需要尽快向商城表达明确的品牌定位，告诉用户这个自成立以来就深耕K12的在线英语教育品牌，依然是这个领域最专业的引领者。

首先，撕掉旧标签。英语教育商场是出于成年人的需求而诞生的。51Talk成立七年以来，一直进入成人在线英语教育和K12商场，并没有专门涉足一个领域。而且，51Talk在2015年签约李娜为代言人，鼓励成年人“敢说敢做”。那种强烈的沟通开启了51Talk的品牌声音。根据当时的传播需求来看，往往是成功的，但也加深了其在用户心目中“成人英语教育”的品牌印记。

“当我们的幼儿用户比例达到75%以上时，让我们从一开始就思考。当前英语教育品牌的主要观点是持续鼓励用户发言或鼓励教育回归家庭本身。我们选择了后者。学习不是一项有等级的工作，而是必须在家庭中发生的事情。”

任剑彻底清理了51Talk品牌的未来战略。2017年8月，51Talk正式发布，签约杰瑞为全新代言人。

根据任剑的分析，在过去的几年里，亲子节目中出现了很多明星家庭。在新媒体指数中，杰瑞和女儿天心的数据往往很高，经常占据明星榜前列。此外，任剑认为任何品牌都需要差异化的描述和传达，作业中很多品牌都暗示了学习的快乐和热爱，所以他们在两三岁的宝宝中探索商场。51Talk多年的经历提醒自己，教育本身就是为了成全生而为人的价值，需要看到它的作用，所以51Talk的选择是为了在K12商场传达品牌的专业性。

此外，很多品牌倾向于邀请名人妈妈作为代言人，因为妈妈是一个温暖的形象，但51Talk选择了“光明爸爸”，原因是爸爸是越来越专业的形象，而这种反差也能让品牌广告在传播上锋芒毕露。经过一番选择，51Talk与杰瑞联手，迈出了从零开始启航的第一步。此次签约强化了51Talk在中国家庭面前K12商场的定位，逐渐淡化t

51Talk在签署杰瑞代言人方案时，也拟定了很多明确的方案。比如任剑说杰瑞的新媒体指数很高，他一直是关注度最高的明星之一。为此，51Talk计划在杰瑞进行直播。比如，在一个重要的时刻，他计划和Jerry一起上直播课，与所有家庭用户互动。杰瑞也会对新学期与小哥哥家庭教育的互动给出合理的意见。

一起，51Talk也普及了更多“亮爸”的元素，比如在“亮爸”平台讲一个英语小故事，用户可以参与打卡互动。对于有丰富育儿经验的父亲Jerry来说，带着自己的家人一起51Talk长大并不是一份好工作。

品牌推广的不和谐就是产品差异化。

品牌全新的推广永远不会停留在印记上。对于用户来说，品牌推广的中心是不和谐的产品能否满足他们当时的需求。目前51Talk产品可以满足今天用户的需求。因为51Talk学生的续费率很高，流失学生的回报率也很高。

在品牌推广过程中，51Talk对产品进行了多元化，以满足K12用户的口味。

任剑介绍：“用户在我们的平台上会看到更多快乐有爱的方案，也会有更华丽的视觉感受。此外，还增加了交互式模板，这样我们就可以在课程中与我们的课件进行交互。比如在直播附近，我们可以看到很多热门的美颜功能、虚拟挂件等有趣的功能都呈现在教室里。而且，老师的教育方式比早年更感性。外教在一对一教育中会有很多夸张的肢体语言，使用更多的课件道具。”

父母在选择平台时会先考虑孩子的感受，所以感动孩子会成功一大半。此外，父母会信任一个越来越出名的品牌，所以任剑认为品牌传播的第一卷应该足够大，至少能影响我们的父母。

不仅如此，还让品牌出现在家长的谈资中。任剑认为，如果一个品牌在父母之间没有被高度谈论，那将是非常值得怀疑的，因为父母会随大流，选择他们之间谈论度最高的品牌。最近51Talk不断加强品牌的热议，比如成为《捉妖记2》官方指定合作火伴，获得胡巴卡通形象授权，制作发布了一系列宣传视频、海报、H5等。任剑透露：“当我们与最受欢迎的元素捆绑在一起时，品牌的热门讨论取得了显著进展。与已广泛传播的广告合作将迅速吸引政策用户的注意力。”

在全新的传播中，51Talk传达了K12英语教育的专业性。与一些专业性极强的外部平台跨界合作，让51Talk赢得了一波神奇的助攻，不仅能让品牌在不同场景中无处不在，还能让品牌在专业性上得到加持。

在近两年流行的常识支付场景中，51Talk已经寻求《凯叔讲故事》、樊登读书俱乐部、喜马拉雅等平台进行合作。在推广了这些愿意为常识买单的优质人之后，精心打磨的产品也赢得了好评。

一直偏向角色的51Talk，并没有让家长绝望。在连续举办了两次的51Talk Star活动中，许多幼儿展示了非常高的英语使用水平。讲座和戏剧现在是常规操作。许多父母回应说，他们的孩子现在已经当了翻译，而全家人都在海外度假。

任剑认为，从2018年的第一步开始，一些品牌最初会失去父母的关注，因为教育的本质需要作为保障，没有增长价值、过分强调娱乐、快乐和品味价值的产品无法支撑一家公司的长期进步。

品牌定位在K12商城聚集后，51Talk也会。

对品牌形象进行全新的视觉提升，面向大面积的商场进行品牌的新包装。任剑表示：“结束这两件事将使我们的品牌能够继续快速开放，这也将让用户了解51Talk作为一个合格的品牌，如何面对新的市场形势，满足中国K12家庭孩子的英语学习需求。”

公司不断堆积，品牌从零开始。

K12在线英语教育商城越来越老，这个领域也将推动在线英语教育商城的竞争格局走向光明。51Talk是时候从头开始了。如今，成立七年的51Talk，也面临着七年之痒。弱化旧标签，强化幼儿商场的定位，不仅会推动公司建立火力全开的年轻化商场，也会让品牌走向年轻化的方向。一方面坚持明确集合公司战略和品牌定位，另一方面也宣示了品牌领导力对于商场始终在线。

对于当时激烈凌乱的市场环境，任剑最后表示：“假设上市是一家公司成功的标志，今天的51Talk将继续奋进，携手满足我们孩子英语学习的需求。如今，我们的政策将变得更加清晰，更加坚定我们要去的地方，那就是服务全国，向我们的消费者推荐好的在线外教和非常好的语言学习环境。”