？题为《36Kr启蒙教育专题》的系列文章，将包括整个启蒙早教商城的项目盘点、产品分析、风险投资调研、研讨会呈现、趋势辨析等内容，期望为重视这一领域的投资者、创业者、从业者提供越来越集中的干货和思考。

本文是专题之一，以新东方在线旗下比较老的少儿英语品牌“多纳学英语”为产品实例，对其产品研发思路、课程内容游戏化方案等进行测试拆解。希望从中窥见整个幼儿启蒙轨迹从点到面的变化和趋势。

多纳创始人陈万青是新东方在线儿童产品运营部的首席经理，也是一位拥有15年互联网教育经验的“企业家”。她对整个在线教育在不同开放时期的特点以及孩子和家长的深层需求有着深刻的理解和掌控。

陈万青在采访中给我带来的最大感受之一就是，从产品的UI方案到事务的战略调整，她思考的出发点永远是“需要”，最终归结为“用户价值”。当我理解产品时，我能感觉到这种“以终为始”贯穿了产品计划的很多细节。希望这个分析能给我们带来一些启示和思考。

背上作业的儿童启蒙商场正在快速下沉，二三线成为回购主力军。

针对儿童启蒙教育的商场规划，近年来处于加速扩张期，需要不断拓展。目前打算买房的付费人群/人群将集中在北上广、山东、广东等一二线沿海地区。

但从趋势来看，整个儿童启蒙商场正在以非常快的速度下沉，尤其是二、三、四线城市的回购率高于一线城市。根据微信生态，产品在触达下沉用户的过程中，速度更快、更精准。

36Kr早年报道的博比英语、彩虹堂英语、伊一英语，都是根据微信生态聚焦下沉商场的启蒙英语品牌。

对于这个商场的变化，“多纳学英语”创始人陈万青分析，一线城市选择品类较多，对单一品类的复购忠诚度较低，而二三线城市一旦需求被激发，忠诚度较高。从多纳近两年的数据来看，在多纳目前覆盖的全国商场中，二、三、四线的福建、海南、辽宁等省市快速增长，复购率达到80%以上。

与一线城市相比，申申商城的用户对产品的活跃度相对较低，更倾向于选择性价比高甚至价格低的品牌。那么，多纳APP如何与一些根据微信课程较轻、客户价格较便宜的产品竞争呢？

陈清表示，英语启蒙等低年级和年轻产品的进入门槛较低，但持续门槛较高。

下沉用户真的没有很强的分辨产品好坏的能力，所以很多基层项目会选择针对下沉用户，用短而快的产品切入，真正在短时间内满足了家长对早期采用者的需求。微信表示，到达下沉商场的力量也很高。

但从长远来看，当这些品牌推出更高的客户价格和更系统的课程时，更重要的是它们有良好的转化率和回购。这是草创公司前期需要注意的，因为快量快增的“假象”会让人短暂停不下来，忽略了“产品力”在结局中的选择性作用。

商场痛点：启蒙早教商场的“特色”需求远未得到满足。

陈万青表示，根据多纳的研究，目前商场里50%的产品都是“供大于求”，80%的产品非常稀少。在

在线教育的本质是互联网对整个教育工作的改造，粉碎了教育商场的需求，打破了地域的束缚。这就为不同地区代表的不同人群和需求做出了选择，“好产品”的定义千差万别。比如一二线学校的家长有培养孩子出国的政策，但是三四线学校的家长更关心考试和给分。

目前，“标准化”已经成为互联网产品的关键词，但标准化必然意味着它不能满足所有人的需求。而“教育”产品对“专业化”的要求很高。

特别是儿童启蒙商场，商场开业，需求旺盛，但供给端仍处于满足“标准化”需求的时期，“特征化”问题远未处理，基层项目仍有不少机会。

产品思路：“老品牌”如何满足新“特色”的需求？

关于多纳的产品体系，陈万青根据不同家长的需求将其归纳为三个层次：

第一类是免费产品，主要讲的是“早期采用者”家长，——，宝宝小，对网上互联网的认可度不高，但又充满了猎奇心理，所以会尝试很多产品，但刚开始不愿意付费。这类产品的首要“使命”是培养这一群体的信任和习惯，为未来争夺这些潜在用户储存“流量池”。

第二类是关于自愿付费、相对信任互联网产品的家长，这也是多纳最中心的政策受众。

具体来说，多纳的思路是大致划分两条产品线，一条线是高客户单价(以1000元为主)，多场景，效率导向，讲的是忠诚的父母，愿意长期系统地在单个品牌学习，期待一整套解决方案。另一条线则聚焦于低客单价(199元)和单品(如书籍、出版物)从旧到短的高频推送策略，讲的是习惯于“逛逛”或“自营配送”的家长。

第三类是“多纳洋教馆”。方法是线上外教小班，单价15000元/年。家长如下：孩子在启蒙时期已经完成了基础学习，期望进入更系统、更有用、更支持的“再学习”方法。

游戏方案：如何平衡启蒙产品的“好玩”和“有用”？

每个产品在不同的开放时期都有其“前历史使命”。陈万青表示，多纳最初更注重留人、活度、付费和回购等政策，将更多精力投入到用户效率和产品理解上。陈万青认为，产品理解的中心是产品给用户带来什么价值，用户的深层需求是什么。

众所周知，教育产品要兼顾双方，即家长是购买选择计划的主体，孩子是产品应用的主体。

启蒙产品，孩子的中心诉求是“好玩”，处置方案是“游戏化”；父母的核心诉求是“有用”，包括三个最重要的方面：“脱离自身”、“明确教育角色”、“物有所值”。相应的处置方案是解放家长的系统化、高度互动的课程，将学习角色形象化的明确的学习政策和相应的考察，以及让家长觉得划算的组合定价策略。

同时，游戏化的课程计划是选择所有启蒙产品的关键，最大的难点在于“标准处理”。——游戏不好玩，孩子也不喜欢。太有趣了，孩子们沉浸其中。

陈万青的股份之一是回归用户价值，作为游戏化方案的衡量标准。

陈万青认为启蒙英语产品对孩子的价值在于两个方面：从开拓的角度学习英语。根据这两个中心价值，多纳的游戏化方案集中在两点：“场景还原”和“反复练习”。

3354把英语学习融入到天、大自然、海洋等各种场景中，然后反复练习。比如学习“桃”字，首先要把孩子放在厨房切水果的场景中，反复呈现将桃子切成几瓣再装盘的一系列动作计划中的单词和发音。另一个例子是学习颜色，让孩子种植不同颜色的种子，黑色的种子生长出包公的障碍，黄色的种子生长出太阳，等等。让孩子能够建立对“特定颜色——特定场景”的感知。

对于家长来说，他们的核心诉求在于“孩子教育的投入和产出”。

所以，在家长参与方面，与很多亲子互动产品不同，多纳对家长的需求只是“督察”和“分享”。——督学满足了家长“参与孩子教育、有所付出”的心态，分享满足了家长“教育后对自身教育角色的认同和感知”。

策略：从启蒙英语到“少儿英语在线小班”。

除启蒙产品“多纳学英语”外，新东方在线于2018年正式上线少儿英语线上小班“多纳外教馆”。

与那些四五年来致力于做少儿英语小班课，受到各方祝福的品牌相比，刚刚试水的“多纳休教育馆”将如何破局？

陈万青认为，少儿英语网上小班课距离竞争格局确立的时期还很远，原因在于三个方面：

第一，技能的教学和研究还处于打磨期。——的交易方式从呈现到开放不到5年，各个家族的平台技能和课程研发高频迭代；

顺序

二、家长需求在迭代——，从一开始就认为外教的角色是“和他们聊天”，对系统学习的需求越来越高；

第三，孩子们的需求在迭代——中日益寻求“点对点交流”和“常识功能”。陈万青特别指出，在对延续率最好的样本进行分析后，研究小组发现，教师在与孩子的交流中更注重同伴对话，把孩子当兄弟而不是让他们开心。学生更关注新常识、新进步带来的功能感，更具体。

这三个方面共同选择了完美的产品理解，但无论哪个方面，商场里的大小品牌都处于早期探索和迭代的时期，没有一定的间隔。

关于多纳在启蒙英语给外教办小班课方面的优势，陈万青总结了三个方面：

启蒙细分产品4000多万用户的“流量池”堆；

“多纳学英语”“多纳外教馆”团队可以在技能、操作、流量增加等方面打通和重用系统人才；

在续租率、家长满意度、用户介绍等一些关键政策的增加上，主要是产品教研驱动，而不是销售策略。

最终，陈万青分享了多纳在询价过程中经历的一段经历：不要频繁使用大促销的方法，创造月“千万”营收的漂亮数据，这不仅意味着下一期极高的退费率，而且不利于建立用户对品牌稳定性的认知和信任。

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我是36Kr分析师施安，假设你对“多纳学英语”这个产品有什么明确的意见，或者你对启蒙教育商城有自己的调查和思考，等待沟通(18600450621)。